2008年，是两年一次的“IBM全球CEO调查”的第三次。今年，IBM以“未来的企业”为题，针对来自全球40个国家和地区、32个行业的1130位CEO、总经理以及公共部门和企业机构的高级主管进行了访谈。其中100位CEO来自大中华地区，58位来自中国大陆。中国地区的企业高管分别来自国有企业、私营企业和外资企业，代表了15个不同行业。 
   在全球化浪潮下，任何国家、行业、企业甚至包括个人都不可能置身事外，唯有顺应潮流，迎接挑战，才能生存进而发展。而如何在全球化竞争格局下成为成功的“未来的企业”，“IBM全球CEO调查”在建构企业核心特质方面给予了非常有益的建议。 

　　房地产一直被认为是地域很强的行业，尤其是住宅产业，似乎是全球化的后知后觉后为者。从经营区域看，除了少数跨国经营的商业、办公物业开发商和中介公司外，房地产企业大多集中一国之内或一个区域内。中国最大的房地产开发商也是全球住宅开发规模最大的开发商—万科，在国内也只进入30来个城市，在国外尚无开发先例。香港最大的开发商—新鸿基地产的开发业务也集中在香港、中国大陆和东南亚等少数区域。美国最大的开发商Pulte也主要在国内开发。 

　　房地产产权、金融、开发等政策壁垒可能是阻碍房地产全球化经营的重要原因。但全球化带来的人流、物流、信息流、资金流的大迁移，资源的全球整合和分配以及产品、服务的全球化生产和提供，都将导致疆界弱化、壁垒坍塌。房地产业也势必卷入全球化浪潮，进行全球产业整合，开展全球化生产、销售和服务将成为可能和必要。因此，了解未来，并在未来成功，对于房地产企业也至关重要。 


一、渴求变革
　　“IBM全球CEO调查”显示，CEO们预见到巨大的变革正在迫近，但他们对自己掌控变革的能力还有些信心不足。那么，CEO将如何面对日益活跃的环境？他们能否做出有效的应对？ 

　　为此，IBM提出，“未来的企业”应该能够快速成功地进行变革；这样的企业能够创造和引领变革趋势，而不只对变革做出反应；市场和行业的转变是甩开竞争对手的绝佳契机。 

　　基于中国从1992年开始市场经济、1998年住房制度改革后才真正开始房地产市场全国性规模化进程，中国房地产企业应对变革的经验和能力非常有限。面对变革的发生，房地产企业常常手足无措、行动迟缓，甚至还妄图对抗变革，更遑论“创造和引领变革趋势”。近年来，房地产企业对宏观调控的应对就是很好的例证。但也不可一概而论，像万科等房地产企业在应对变革方面就有明显的进步，如万科为应对未来，提出住宅工业化生产的策略并赴诸实施等。 


二、让创新超出客户的想象
　　“IBM全球CEO调查”显示，为了抓住由于世界经济繁荣而涌现的各种商机，CEO们进行了巨大的投资。为了更好地为日益成熟、要求越来越高的客户提供服务，他们也增加了这方面的投资。但怎样才能将这些投资转变为更大的市场份额呢？ 

　　为此，IBM认为，“未来的企业”应该能够超越日益增加的客户期望；深层的协作关系使企业能借助创新给客户带来惊喜，使客户和企业自身更加成功。 

投资与市场份额不一定是正比关系，根本在于投资是否带来创新，并且这种创新是否超越日益成熟的客户期望。中国房地产企业在客户方面的研究和投资也是不遗余力，但成效似乎并不明显。原因何在？中国房地产企业机会主义者多，市场好，房子好买了，就不管那么多了。所谓“客户”、所谓“创新”，多是此一时彼一时，没有成为发自内心的价值观。 


三、全球整合
　　“IBM全球CEO调查”显示，应对全球整合时CEO面临多种选择。如何设计企业以便能利用世界其他地方的能力？应该如何选择合作或并购的时机？应该进入哪些市场？对于所有这些复杂性，哪些策略最有效？ 

　　为此，IBM认为，“未来的企业”正在不断进行整合，以便能充分利用当今全球经济的优势。其业务的战略目标是获取全球各地最佳的能力、知识和资产，并将它们应用于全球有此需求的任何地方。 

　　房地产业的全球化远不及其它行业范围广、程度深。主要还是停留在投融资和学习考察的层面。现实是：单个房地产企业的规模和影响力与其它行业的世界级大企业相比，差距甚远，而“获取全球各地最佳的能力、知识和资产，并将它们应用于全球有此需求的任何地方”，看上去比较遥远。但这都是过去和现在的事，面对未来如何呢？随着中国本轮宏观调控的深入，房地产业的国内整合在加快，这是否会是全球整合的前奏呢？ 


四、颠覆性的业务创新
　　“IBM全球CEO调查”显示，大多数CEO都致力于广泛的业务创新模型。而业绩出众者往往比业绩欠佳的同行实施更为彻底的创新。但这些大胆的举措会成功吗？这样会形成哪些真正的特色呢？ 

　　为此，IBM认为，“未来的企业”对传统的业务模式发起根本性的挑战，彻底打破了原有的竞争机制。它关注价值主张的转变，它颠覆传统的交付方式，只要机会出现，它就彻底变革企业本身和整个行业。 

　　中国房地产行业似乎从不缺乏“颠覆性”，但多见于广告用语和行业言论，少见于“业务创新”。这是这个行业在中国的一大特征：喧嚣者众、实干者寡，短期利益者多、长远观瞻者少。这个行业的创新也不少，但大多停留在花哨的营销概念和手段。“对传统的业务模式发起根本性的挑战，彻底打破了原有的竞争机制……彻底变革企业本身和整个行业”，对房地产企业是不会发生？还是不愿发生呢？ 


五、真诚，而不仅仅是慷慨
　　“IBM全球CEO调查”显示，具有社会意识的新一代客户、员工、合作伙伴、活动家和投资者会关注公司的几乎所有举动。如果意识到这一点，CEO就会迅速在企业社会责任方面进行投资。但他们能走多远呢？ 

　　为此，IBM认为，“未来的企业”并不只是热心慈善且遵纪守法，它的所有行动和决策都反映出对社会的诚挚关怀。 

　　探讨企业社会责任对于当下的房地产企业有着非常现实的意义。2008年是中国少有的多事之秋，天灾人祸考验着个人和企业的社会责任意识和行为。其中至为突出的“万科捐款门”事件，发人深省。目前，许多企业还是把社会责任与慈悲心肠、乐善好施等同，看成是一种付出、奉献，孰不知客户、员工、合作伙伴和投资者正以此作为衡量你的重要指标，而你的经济利益未来很大程度上取决于你的社会责任意识和行为。因此，未来房地产企业在提供产品和服务进而发展自身的同时，一定要了解有关各方对你的社会责任期望，并给予合理满足。万科的此次危机与不了解社会责任期望密切相关。 

　　作为一家世界一流的企业，IBM本身就是一个成功应对变革进而顺利转型的典范。“IBM全球CEO调查”归纳的“未来的企业”的五大核心特质准确地总结出当今全球化背景下企业生存和发展之道。对于CEO尤其是中国的房地产CEO们而言，如何“拿来”，运用到企业战略和日常的管理中，使企业在激烈的竞争中获得新生将是非常重要的课题。